เคยหรือไม่ที่คุณท่องเว็บไซต์ขายของออนไลน์ แล้วทำไมของแต่ละชิ้นที่ขึ้นมานำเสนอคุณในหน้าแรกของเว็บไซต์ช่างแปลกประหลาดและเป็นสินค้าที่คุณไม่เคยนึกจะซื้อมาก่อนเลย อ่าว… เมื่อมาดูที่บัญชีผู้ใช้กลับพบว่าเป็นของเพื่อนที่มายืมเครื่องคอมพิวเตอร์ของคุณใช้เมื่อก่อนหน้านี้นี่เอง คุณจึงจัดการสับเปลี่ยนโดยใช้บัญชีของคุณเอง Log in เข้าไปแทนที่ คราวนี้พบว่าสินค้าที่แนะนำเสนอขายให้กับคุณตรงใจมากขึ้น และทำให้คุณอยากได้สินค้าหลายชิ้น ปรากฎการณ์ในลักษณะนี้เกิดขึ้นมาจากการทำการตลาดส่วนบุคคลของเว็บไซต์ดังกล่าวนั่นเอง
การทำการตลาดส่วนบุคคล (Personalized Marketing) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า One-to-One Marketing หรือ Individual Marketing เป็นแนวคิดการทำการตลาดยุคดิจิทัล ที่พยายามนำเสนอสินค้าหรือบริการให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด โดยสินค้าและบริการที่นำเสนอให้กับแต่ละบุคคลไม่จำเป็นต้องเหมือนกันและมีความแตกต่างกันออกไป เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานแพลตฟอร์มที่น่าประทับใจ จากการวิจัยพบว่า นักการตลาดจำนวนมากถึง 98% เห็นด้วยว่าการทำการตลาดส่วนบุคคลมีส่วนช่วยให้การพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้บริโภค และเกือบ 90% กล่าวว่าผู้บริโภคเองก็คาดหวังการได้รับประสบการณ์อย่างเป็นส่วนตัวเช่นเดียวกัน ซึ่งความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภคจะกลายเป็นแนวโน้มให้เกิดยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจที่เพิ่มสูงขึ้นในลำดับถัดไป
การทำการตลาดส่วนบุคคลอาจทำผ่านหลายกิจกรรม เช่น การนำเสนอสินค้าหรือบริการแก่บุคคลเป็นหน้าเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน ฟังก์ชันแนะนำสินค้าใกล้เคียงกับที่คุณเคยค้นหา การส่งอีเมลเฉพาะบุคคล การสนทนาตอบคำถามและการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย การยิงโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย การยิงโฆษณาเพื่อย้ำเตือนกลุ่มบุคคลเดิม (Retargeting) ฯลฯ ซึ่งนักการตลาดจะสามารถทำกิจกรรมข้างต้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อให้สามารถตอบโต้ได้ตรงตามความคาดหวังของแต่ละบุคคล โดยใช้เครื่องมืออัตโนมัติเป็นผู้ช่วย
การทำการตลาดส่วนบุคคล คือแผนการตลาดทางธุรกิจซึ่งนำเสนอเนื้อหาเฉพาะไปยังแต่ละบุคคล ผ่านการเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และการใช้เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติ
เนื่องจากการทำการตลาดส่วนบุคคลมีการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และประมวลผลข้อมูลของแต่ละบุคคลเป็นกิจกรรมสำคัญ จึงเกิดเป็นความท้าทายเมื่อ พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ.2562 หรือ Personal Data Protection Act B.E. 2562 (PDPA) ซึ่งเป็นกฎหมายเฉพาะของประเทศไทยเองถูกบังคับใช้ ตามหลัง General Data Protection Regulation (GDPR) ที่สร้างความตื่นตัวเกี่ยวกับเรื่องการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลทั้งในทวีปยุโรปและระดับโลกมาแล้วเช่นกัน เมื่ออ่านถึงจุดนี้หลายคนอาจจะตกใจกุมขมับว่า
- การทำการตลาดส่วนบุคคลของคุณนั้นจะขัดกับ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลหรือไม่?
- คุณจะสร้างความสมดุลระหว่างการทำการตลาดส่วนบุคคลและการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลได้อย่างไร?
แต่ไม่ต้องเป็นห่วงครับ การเก็บรวบรวม ใช้ หรือเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลในทางการตลาดนั้นยังสามารถกระทำได้ เพียงแต่มีข้อจำกัดและซับซ้อนมากขึ้น คุณจะต้องมีมาตรการและนโยบายที่สอดคล้องตามที่กฎหมายฉบับดังกล่าวกำหนด ซึ่งต้องอาศัยเวลาและความใส่ใจในการเตรียมตัว โดยมีจุดที่ควรให้ความสำคัญและแนวทางเบื้องต้นดังต่อไปนี้
- สำรวจข้อมูลส่วนบุคคลที่คุณเป็นเจ้าของ : เริ่มต้นด้วยการสำรวจดูว่าข้อมูลส่วนบุคคลที่คุณมีอยู่นั้นมีที่มาจากช่องทางดิจิทัลใดและอยู่ในรูปแบบใดบ้าง โดยอาจสร้างขึ้นมาเป็น “คลังข้อมูล” หรือ Data Inventory เพื่อจะได้เห็นภาพในองค์รวม ซึ่งยิ่งองค์กรของคุณใหญ่มากเท่าไหร่ยิ่งอาจมีข้อมูลมากมายมหาศาล มาจากหลากหลายช่องทาง และต้องใช้เวลาในการจัดทำ คราวนี้คุณจะเห็นแล้วว่ามีข้อมูลส่วนบุคคลเข้ามาถึงคุณจากช่องทางใดบ้าง จัดเก็บไว้ที่ไหน ใครเป็นผู้รับผิดชอบ และมีนโยบายเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลเหล่านั้นเป็นอย่างไร เพื่อจะได้วางแผนจัดการข้อมูลดังกล่าวในลำดับต่อไป
- ประเมินวัตถุประสงค์ของการเก็บ ใช้ และเปิดเผยข้อมูล : เมื่อเห็นแล้วว่าคุณมีเส้นทางการได้มาของข้อมูลส่วนบุคคลเป็นอย่างไร ก็ถึงเวลาที่จะประเมินว่าคุณต้องการนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ใดบ้าง ไม่ใช่แค่คิดที่จะเก็บข้อมูลให้ได้มากที่สุด แต่ต้องคำนึงว่าจะเก็บข้อมูลเหล่านั้นมาไว้ทำไม และต้องการจริง ๆ มากน้อยเพียงใด การที่มีกฎหมายที่เข้มแข็งมากขึ้นย่อมหมายความว่า คุณต้องดำเนินการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลตั้งแต่ข้อมูลเหล่านั้นเริ่มเข้ามาสู่กระบวนการทางธุรกิจและการตลาดของคุณ ดังนั้นการมีข้อมูลอยู่ในระบบมากเกินไปนอกจากจะไม่มีประโยชน์แล้วยังอาจเป็นโทษ หากคุณไม่สามารถปกป้องข้อมูลเหล่านั้นไว้ได้ เกิดการรั่วไหล และใช้ทรัพยากรในการบริหารจัดการมากโดยไม่จำเป็น นอกจากนั้น PDPA ยังระบุไว้อย่างชัดเจนว่า ผู้ควบคุมข้อมูลต้องระบุวัตถุประสงค์ในการเก็บ ใช้ และเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล อย่างชัดเจนตั้งแต่แรกเมื่อขอความยินยอม ในก่อนหรือขณะที่กำลังเก็บข้อมูลส่วนบุคคล ดังนั้นหากคุณแจ้งวัตถุประสงค์ไปแล้ว และมีการปรับเปลี่ยนใช้ข้อมูลส่วนบุคคลไปในกิจกรรมอื่นที่ไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่ได้แจ้งถือว่ามีความผิด (หากไม่ได้ดำเนินการแจ้งเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลใหม่อีกครั้งหนึ่ง) การประเมินและทำความเข้าใจปริมาณและประเภทของข้อมูลที่คุณต้องการจึงเป็นสิ่งที่ควรกระทำในระยะต้น
- ชี้แจงต่อเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลอย่างสะอาดและโปร่งใส : หลังจากผ่านขั้นตอนที่ 1 และ 2 มาแล้ว คราวนี้คุณคงมีความมั่นใจแล้วว่า คุณถือข้อมูลส่วนบุคคลอะไรบ้างไว้ในมือ และมีเหตุผลว่าส่วนใดบ้างที่ต้องการเก็บไว้สำหรับใช้หรือเปิดเผย ต่อไปคือการดำเนินการให้สอดคล้องกับกฎหมายด้วยการแจ้งต่อเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลอย่างสะอาด โปร่งใส ไร้วัตถุประสงค์เคลือบแคลง เมื่อบุคคลเหล่านั้นเข้ามาถึงหน้าเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่เราต้องการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลจากพวกเขากันครับ นอกจากเป็นการทำตามกฎหมายแล้ว การชี้แจงแบบนี้ยังเป็นประโยชน์ ช่วยให้เจ้าของข้อมูลรู้สึกไว้ใจมากขึ้น ซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์และความสัมพันธ์อันดีต่อแบรนด์และธุรกิจ
- ออกแบบแบบฟอร์มขอความยินยอมที่ชัดเจน
พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ระบุว่าจะต้องแจ้งขอความยินยอม (Consent) จากบุคคลก่อนหรือระหว่างการเก็บ ใช้ หรือเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา และจะต้องมีลักษณะที่กระทำโดยชัดแจ้ง บ่งบอกถึงวัตถุประสงค์ของการเก็บ ใช้ และเปิดเผยข้อมูลอย่างละเอียด แยกส่วนออกมาอย่างชัดเจน อ่านง่าย และเข้าใจง่าย คุณจึงควรวางแผนและดำเนินการให้แน่ใจว่าแบบฟอร์มของความยินยอมของคุณมีลักษณะตามที่กฎหมายระบุ
- เว็บไซต์ต้องแจ้งขออนุญาตก่อนบันทึก Cookies
Cookies คือไฟล์ข้อมูลขนาดเล็กซึ่งจะถูกบันทึกลงบนเบราว์เซอร์ของผู้เข้าชมเว็บไซต์ ทำให้ทราบถึงข้อมูลบางประการ เช่น ข้อมูลแบบฟอร์มที่เคยกรอก ข้อมูลการเข้าใช้งานเว็บไซต์ ข้อมูลการตั้งค่าบนเว็บไซต์ เป็นต้น ซึ่งมีประโยชน์ในทั้งสองทางคือความสะดวกสบายของผู้ใช้งานและเจ้าของเว็บไซต์ก็สามารถเก็บข้อมูลการใช้งานของผู้เข้าชมเว็บไซต์เช่นเดียวกัน (ซึ่งบางส่วนอาจเป็นข้อมูลที่สามารถใช้ระบุตัวตนของผู้เข้าชมเว็บไซต์ได้ จึงจัดเป็นข้อมูลส่วนบุคคล) หากธุรกิจของคุณเป็นเจ้าของเว็บไซต์หรือดิจิทัลแพลตฟอร์มใด ๆ ต้องแจ้งอย่างชัดเจนก่อนการบันทึก Cookie และอาจระบุถึงประโยชน์ที่ผู้เข้าชมเว็บไซต์จะได้รับ (อย่างไม่เกินความจริง) เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาคลิกอนุญาตด้วยก็สามารถทำได้
- สร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีผ่านการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล : การมอบข้อมูลส่วนบุคคลให้กับธุรกิจหรือนักการตลาดนับเป็นความเชื่อใจจากลูกค้าผู้เป็นเจ้าของข้อมูล เมื่อได้ข้อมูลส่วนบุคคลมาแล้ว ธุรกิจก็ควรจะตอบแทนความเชื่อใจนั้น ด้วยการนำข้อมูลนั้นมาสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างเป็นเห็นเป็นรูปธรรม จากการสำรวจในระดับโลก พบว่าผู้ตอบคำถาม 79% เต็มใจที่จะแบ่งบันข้อมูลส่วนบุคคลหากเห็นว่ามีประโยชน์กับตนเองอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะในรูปแบบของความบันเทิง ข่าวสารสิทธิประโยชน์ หรือรางวัลต่าง ๆ ซึ่งหากองค์กร/ธุรกิจของคุณสามารถสร้างคุณค่าและมอบประสบการณ์ที่ดีแก่เจ้าของข้อมูลได้อย่างต่อเนื่อง เจ้าของข้อมูลก็มีแนวโน้มที่จะเปิดเผยข้อมูลเพิ่มขึ้น ด้วยหวังว่าคุณจะได้สร้างความประทับใจให้กับพวกเขาได้มากขึ้นอีก
ยกตัวอย่างเช่น Netflix ขอความยินยอมเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าและนำมาปรับปรุงกระบวนการ Recommendation ภาพยนตร์หรือซีรีส์แนะนำให้ตรงตามความชอบของแต่ละบุคคล เช่น การโชว์คอนเทนต์ตามประเทศที่อยู่ นำเสนอเรื่องที่คล้ายกับที่คุณเคยดู หรือแม้กระทั่งเอารูปนักแสดงที่คุณคุ้นเคยมากกว่ามาขึ้นหน้าปกเรื่อง ทั้งหมดนี้รวมกันเป็นประสบการณ์การใช้งานที่แต่ละบุคคลชอบ และพร้อมที่จะมอบข้อมูลส่วนบุคคลให้เกิดเป็นประสบการณ์ที่ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป
การทำการตลาดส่วนบุคคลสามารถเติบโตเฟื่องฟูในยุคของ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลได้ หากมีการวางแผนศึกษาการไหลเวียนของข้อมูลส่วนบุคคลภายในองค์กร วางวัตถุประสงค์ในการเก็บ ใช้ และเปิดเผยข้อมูล พร้อมทั้งแจ้งให้เจ้าของข้อมูลทราบอย่างละเอียดถี่ถ้วน และนำข้อมูลนั้นมาใช้ประโยชน์อย่างชัดเจน ผนวกเข้ากับประเด็นทางเทคนิคที่มีส่วนในการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลไม่ให้รั่วไหลหรือถูกทำไปใช้ในทางที่ผิด
แทนที่จะมอง PDPA เป็นวิกฤตหรืออุปสรรค ลองมองเป็นโอกาสในการพัฒนาธุรกิจให้แข็งแรงและสามารถสร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่มลูกค้าในมากยิ่งขึ้น ผ่านการปฏิบัติตามกฎหมายอย่างเคร่งครัดและโปร่งใส สามารถตอบโจทย์ด้วยการมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภคได้อย่างมีที่มาที่ไป อีกทั้งเป็นการพิสูจน์ตัวเองว่าธุรกิจของคุณแน่ เพราะถ้าไม่แข็งแรงจริงก็อาจจะล้มหายตายจากไปได้เช่นกัน สร้างความมั่นใจต่อผู้มีส่วนเกี่ยวของกับธุรกิจ (Stakeholders) ของคุณได้อีกชั้นหนึ่ง
