Behavioral Marketing อาจละเมิดกฎหมาย PDPA ทำอย่างไรไม่ให้โดนฟ้อง!

แชร์

อ่าน

ครั้ง

โดย : pornpilast.su

Behavioral Marketing อาจละเมิดกฎหมาย PDPA ทำอย่างไรไม่ให้โดนฟ้อง!

แชร์

อ่าน

ครั้ง

โดย : pornpilast.su

ถ้าสินค้านั้นฟรี คุณก็คือสินค้า” คำกล่าวติดตลกของนักการตลาดที่ไม่ได้ตลกเลยซักนิดเดียว ทำนองเดียวกับตรรกะทางเศรษฐศาสตร์ที่ว่า “โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี แม้แต่อากาศที่คุณกำลังหายใจ” ข้อเท็จจริงเชิงเปรียบเทียบในลักษณะนี้เรามักพบเจอได้ในกิจกรรมทางการตลาดและส่งเสริมการขายในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งมีการนำข้อมูลบุคคลมารวบรวม และวิเคราะห์เพื่อการขายสินค้าหรือบริการ แต่เมื่อทั่วโลกมีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค และประเทศไทยที่มีพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ.2562 หรือกฎหมาย PDPA ข้อมูลส่วนบุคคลก็เป็นเพียงแค่สิ่งที่สามารถ ยืมใช้ อย่างระมัดระวังเท่านั้น

เรื่องนี้ อาจมองว่าเป็น ตลกร้าย สำหรับนักการตลาดที่แต่เดิมข้อมูลส่วนบุคคลที่นำมาใช้กันราวเป็น ของฟรี ผ่านการทำแคมเปญต่างๆ เพื่อค้นหา Customer Journey หรือ เส้นทางของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนจะเป็นลูกค้า จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ รวมถึงกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้นซ้ำๆ โดยการรวบรวมข้อมูลลูกค้า นำมาวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า ที่เรียกว่า Behavioral Marketing แต่ทราบหรือไม่ว่า คุณอาจกำลังทำผิดกฎหมาย PDPA อยู่!!!

เพราะภายใต้กฎหมาย PDPA ข้อมูลส่วนบุคคลเป็นสิทธิที่ได้รับความคุ้มครองตามกฎหมาย และเป็นสิทธิของบุคคลนั้นๆ ในการจะยินยอม หรือไม่ยินยอมให้ใช้ข้อมูล รวมถึงสิทธิการขอให้แก้ไข ระงับ ถ่ายโอน หรือเพิงถอนไม่ให้นำข้อมูลไปใช้ในกิจกรรมทางการตลาดก็ได้ และเป็นสิทธิที่ผู้บริโภคในปัจจุบันเข้าใจเรื่องเหล่านี้ดีเลยทีเดียว

ดังนั้น รูปแบบการทำ Behavioral Marketing จะต้องปรับเปลี่ยนไปตามบริบทของกฎหมาย คำถามคือ แล้วจะต้องทำอย่างไรเพื่อไม่ให้ผิดกฎหมาย PDPA ???

3 สิ่งที่การตลาดแบบ Behavioral Marketing ต้องใส่ใจกฎหมาย PDPA

ภายใต้การบังคับใช้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภคที่ทั่วโลกต้องดำเนินการ คือ ต้องการมีแนวทางในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าเพื่อการขาย ส่งเสริมการขายและบริการแก่ลูกค้าอย่างเป็นธรรม และปลอดภัย อันประกอบด้วย

  1. การรักษาความลับของข้อมูลลูกค้า (Confidentiality) ตลอดจนจำกัดการเข้าถึงข้อมูลเพื่อปกป้องสิทธิความเป็นส่วนตัวของลูกค้า
  2. ความถูกต้องและสมบูรณ์ของข้อมูล (Integrity) รวมถึงการป้องกันการดัดแปลง นำไปใช้ผิดวัตถุประสงค์หรือไม่เหมาะสม เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ
  3. ความพร้อมของข้อมูล (Availability) โดยลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลได้ในเวลาที่ต้องการ ตลอดจนสามารถขอให้แก้ไข ถ่ายโอน ระงับหรือเพิกถอนการเก็บ รวบรวมใช้หรือเปิดเผย

 

แนะวิธีบริหารความเสี่ยงสำหรับกิจกรรมทางการตลาด

นอกจากหลักความเป็นธรรมและปลอดภัย การตลาดควรมีแนวทางในการบริหารและจัดการความเสี่ยงของข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสม โดยวิธีการ จำแนกข้อมูลตามระดับความเสี่ยงและผลกระทบ ที่อาจจะเกิดขึ้นแก่องค์กร หรือแคมเปญการตลาดต่างๆ ว่า หากเกิดการละเมิดจะมีการรับมืออย่างไร

โดยมีการแบ่งระดับข้อมูลลูกค้าเป็น 3 ระดับ คือ เสี่ยงต่ำ ปานกลาง และเสี่ยงสูง หรืออาจจำแนกได้มากกว่า หรือละเอียดกว่านี้ ก็ขึ้นอยู่กับแต่ละองค์กร หรือประเภทของข้อมูลและการใช้งาน อาทิ แคมเปญที่ต้องใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอ่อนไหว (Sensitive data) ต่างๆ  หรือข้อมูลเด็กที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ บุคคลไร้ความสามารถ หรือเสมือนไร้ความสามารถ เป็นต้น

ด้วยเหตุนี้ จึงไม่เพียงมีการจัดลำดับของประเภทของข้อมูลลูกค้า นักการตลาดยังจะต้องมีการจัดทำแบบ ประเมินผลกระทบ หรือแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้นจากการถูกละเมิดความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคลในกิจกรรมด้านการตลาดรูปแบบต่างๆ แคมเปญไหนมีความเสี่ยงสูงอาจต้องพิจารณาว่าควรทำหรือไม่ มีวิธีคุ้มครองข้อมูลที่รัดกุมหรือไม่ อย่างไร

ทำการตลาด Behavioral Marketing ไม่ผิด PDPA

การใช้ข้อมูลทำการตลาดแบบ Behavioral Marketing จะต้องมีการสร้างแบบฟอร์มขอความยินยอม (Consent) และต้องระบุวัตถุประสงค์ในการใช้งานข้อมูลส่วนบุคคลโดยชัดเจน และไม่นำข้อมูลไปใช้ผิดไปจากวัตถุประสงค์เดิม (เพื่อทำการตลาด) และควรระมัดระวังการใช้งานเพื่อไม่ให้เป็นการละเมิดสิทธิที่อาจจะทำให้เกิดการรบกวน สร้างความรำคาญ หรือส่งผลกระทบต่อชื่อเสี่ยง จิตใจ หรือสร้างความขัดแย้งอันจะนำไปสู่การฟ้องร้องดำเนินคดีตามกฎหมาย PDPA    

หรือหลาย ๆ องค์กรอาจเลือกวิธีการทำข้อมูลส่วนบุคคลให้เป็น  Anonymous หรือข้อมูลที่ไม่สามารถระบุตัวบุคคลได้ นำมาวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคผ่านลักษณะทางประชากรศาสตร์ และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย เพื่อกำหนดทิศทาง ทางการตลาดในภาพรวม แทนที่การติดต่อไปยังลูกค้าโดยตรง (Direct Marketing)

เมื่อมีกฎหมาย PDPA การทำกิจกรรมด้านการตลาดและส่งเสริมการขายในลักษณะต่างๆ ที่มีการประมวลผลข้อมูลลูกค้า จะต้องมีความระมัดระวัง และเป็นไปได้ว่าจะเกิดเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งอย่างที่บอกในข้างต้น โลกนี้ไม่มีอะไรที่ฟรี แต่ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นเพื่อให้เป็นไปตามหลักปฏิบัติสากล เจ้าของธุรกิจอาจจะพิจารณาจ้างผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้คอยให้คำปรึกษา หรือแต่งตั้งเจ้าหน้าที่คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (DPO) ในองค์กรเพื่อป้องกันความเสี่ยงการละเมิดที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต

Share :

บทความที่เกี่ยวข้อง

กว่า 6 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีข่าวการหลุดรั่วของข้อมูลส่วนบุคคลเป็นจำนวนมาก ทั้งจากการกระทำของแฮกเกอร์ที่เข้ามาเจาะระบบ ทั้งจากการป้องกันการหลุดรั่วของข้อมูลส่วนบุคคลที่หละหลวม PDPA Thailand และวันนี้เป็นวันครบรอบ 1 นับจากวันที่ 1 มิถุนายน 2565 ที่กฎหมาย PDPA มีผลบังคับใช้เต็มรูปแบบ PDPA Thailand จึงรวบรวมเหตุการณ์สำคัญ ๆ ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2561 จนถึง พ.ศ.2566 มาให้ดูกัน     เมษายน 2561 ข้อมูลลูกค้า True Move H หลุดรั่ว ฐานข้อมูลลูกค้า Truemove H ที่สมัครซื้อซิมพร้อมมือถือผ่าน iTruemart หลุดรั่วจำนวน 64,000 ราย ที่มา https://www.beartai.com/news/it-thai-news/233905   กันยายน 2563 โรงพยาบาลสระบุรี ถูกแรนซัมแวร์โจมตี “โรงพยาบาลสระบุรี” ถูกไวรัสแรนซัมแวร์ แฮกฐานข้อมูลระบบบริการผู้ป่วย ทำให้ไม่สามารถสืบค้นข้อมูลประวัติเก่าหรือให้บริการออนไลน์ได้ ที่มา https://www.sanook.com/news/8248818/   กุมภาพันธ์ 2564 ที่ว่าการอำเภอถลาง ใช้กระดาษรียูส ด้านหลังเป็นใบสำเนามรณบัตร สาวจดทะเบียนสมรส ได้ใบเสร็จพ่วงมรณบัตร สาเหตุจากการใช้กระดาษรียูสในการออกใบเสร็จ แต่เคสนี้เจ้าหน้าที่เผลอนำใบสำเนามรณบัตรมาใช้ ที่มา https://www.thairath.co.th/news/local/south/2543643   สิงหาคม 2564 Bangkok Airways ถูกแรนซัมแวร์โจมตี สายการบิน Bangkok Airways ถูกแรนซัมแวร์โจมตี คนร้ายลอบขโมยข้อมูลลูกค้าออกไปได้กว่า 100GB ประกอบด้วย ชื่อ-นามสกุล, เพศ, สัญชาติ, หมายเลขโทรศัพท์, ที่อยู่ และอีเมล รวมถึงข้อมูลอื่นๆ เช่น
เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีมีความก้าวไกลไปมากทำให้การดำเนินการต่าง ๆเป็นไปอย่างสะดวกมากขึ้น ตั้งแต่การเดินทางรวมถึงกระบวนการทำงานต่าง ๆ ซึ่งหนึ่งในองค์กรที่มีการนำวิทยาการนำมาใช้ ได้แก่ สถานพยาบาลนั่นเอง ซึ่งปัจจุบันนั้นมีนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อความสะดวกสบาย เช่น ใช้หุ่นยนต์ในการส่งแฟ้มเอกสารระหว่างแผนก หรือการใช้ระบบต่างเพื่อรวบรวมข้อมูลคนไข้ไว้ที่เดียวกันเพื่อสะดวกต่อการค้นหา ซึ่งกระบวนการหนึ่งที่มีการใช้งานได้แก่ การส่งต่อรูปถ่าย ซึ่งปัจจุบันนั้นวัตถุประสงค์หลัก ๆในการส่งรูปถ่ายจะเป็นไปเพื่อประโยชน์ทางการรักษาหรือติดตามอาการของผู้ป่วย ทั้งนี้ มันมีข้อสังเกตว่า ข้อมูลรูปถ่ายคนไข้เป็นข้อมูลอ่อนไหวหรือไม่ และหากจำเป็นต้องมีการใข้ข้อมูลภาพถ่ายจะต้องใช้อย่างไรเพื่อให้สอดคล้องตามหลักของ PDPA ข้อมูลรูปถ่ายคนไข้ถือว่าเป็นข้อมูลอ่อนไหวหรือไม่ จากที่เราทราบกับข้อมูลอ่อนไหว ได้แก่ข้อมูลเกี่ยวกับ เชื้อชาติ เผ่าพันธุ์ ความคิดเห็นทางการเมือง ศาสนา พฤติกรรมทางเพศ ประวัติอาชญากรรม ข้อมูลสุขภาพ เป็นต้น ซึ่งข้อมูลภาพถ่ายคนไข้นั้นถือได้ว่าเป็นข้อมูลสุขภาพ ตามระเบียบกระทรวงสาธารณสุขว่าด้วยการคุ้มครองและจัดการข้อมูลด้านสุขภาพของบุคคล พ.ศ. 2561 ที่นี้เมื่อทราบว่าเป็นข้อมูลส่วนบุคคลที่อ่อนไหว จึงจำเป็นต้องมีแนวหรือหลักการเพื่อให้การใช้ข้อมูลรูปถ่ายเป็นไปตามหลักของ PDPA หากจำเป็นต้องใช้ ต้องทำอย่างไร โดยหลักการของการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลควรใช้ข้อมูลตราบเท่าที่จำเป็น เช่นกัน การใช้ข้อมูลรูปถ่ายคนไข้ก็ควรจะต้องมีการใช้ข้อมูลเท่าที่จำเป็นเช่นกัน โดยเมื่อจำเป็นต้องมีการเก็บมูล จำเป็นต้องมีการขอความยินยอมก่อน รวมถึงมีการแจ้งวัตถุประสงค์ในการเก็บข้อมูลภาพถ่ายคนไข้ ซึ่งการแจ้งประกาศนั้นอาจจะมีเป็นการแจ้งเป็นประกาศความเป็นส่วนตัวของ คนไข้หรือลูกค้าตามแต่กรณี ต่อมาในการใช้งานหรือประมวลผลควรใช้เท่าที่จำเป็นซึ่งได้แก่ใช้เพื่อรักษาหรือติดตามอาการเท่านั้น ไม่ควรใช้เพื่อเหตุอื่น ถามว่าการเอารูปถ่ายคนไข้ให้หมอท่านอื่นดูได้หรือไม่ เพราะบางครั้งหมอที่เป็นเจ้าของไข้นั้นอาจจำเป็นต้องมีการนำภาพคนไข้ เพื่อปรึกษากับหมอท่านอื่น ตัวอย่างเช่น กรณีคนไข้มารักษาสิว เมื่อทำการรักษาแล้วหากพบว่าบริเวณที่รักษามีปัญหาขึ้นมา กรณีเช่นนี้หากเป็นไปเพื่อการรักษาและติดตามอาการก็สามารถทำได้ แต่ต้องมีการแจ้งให้เจ้าของข้อมูลทราบถึงความจำเป็นดังกล่าว โดยอาจจะสื่อสารผ่านตัวประกาศความเป็นส่วนตัวได้เช่นกัน นอกจากนี้แล้วนั้นหมอที่เป็นเจ้าของคนไข้ต้องมีความระมัดระวังในการเผยแพร่รูปถ่ายคนไข้ด้วย แม้จะมีการแจ้งเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลหรือคนไข้แล้วก็ตาม โดยหมอที่เป็นเจ้าของไข้นั้น ควรมีความระมัดระวังในการที่จะไม่เผยแพร่ภาพถ่ายคนไข้ดังกล่าวไปสู่หมอ รวมถึงบุคลกรทางการแพทย์ที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับคนไข้ให้รับทราบ นอกจากนี้ช่องทางการเผยแพร่ข้อมูลก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ควรจะต้องมีความระมัดระวังอย่างยิ่ง เนื่องจากในปัจจุบันนั้นวิทยาการด้านการสื่อสารสามารถส่งต่อข้อมูลดิจิทัลได้อย่างรวดเร็วและสะดวกสบายยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะมาจากช่องทางอีเมล Messenger เป็นต้น ทั้งนี้เมื่อมีการส่งข้อมูลรูปถ่ายคนไข้ไป จำต้องมีคำนึงถึงความปลอดภัยด้วย ตัวอย่าง ไม่ควรส่งรูปถ่ายคนไข้ผ่านช่องทางการสื่อสารสาธารณะ เช่น Line เป็นต้น หรือหากจำเป็นต้องมีการส่งจริง ๆก็ควรมีมาตรการในการป้องกันการเข้าถึงด้วยตัวอย่างเช่น อาจจะมีการส่งข้อมูลโดยมีการเข้ารหัส โดยส่งรหัสดังกล่าวไปให้ปลายทางรับทราบพียบท่านเดียวเท่านั้น เพื่อให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลดังกล่าวถึงมือผู้รับจริง และมีเพียงแต่ผุ้รับรหัสเท่านั้นที่จะสามารถเปิดดูข้อมูลที่เข้ารหัสไว้ได้ โดยภาพรวมนั้นสถานพยาบาลมีกิจกรรมหลาย ๆกิจกรรมที่มีการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลที่มี่ความอ่อนไหว เช่น กิจกรรมการนำภาพถ่ายคนไข้มาใช้เพื่อติดตามผลการรักษาคนไข้ ทั้งนี้สามรถทำได้แต่จำเป็นต้องมีแนวทางหรือกระบวนการบางอย่างมาเป็นมาตรฐานในการส่งต่อข้อมูล นอกจากจะเพื่อความปลอดภัยของคนไข้
จากบทความครั้งที่แล้ว เรื่อง Hotel reservation ไม่เกี่ยวกับ PDPA จริงหรือ ? ที่ได้มีการกล่าวถึงกระบวนการการจองที่พักในหลายรูปแบบ เช่น เว็บไซต์ เอเย่น walk-in ในวันนี้เราจะมากล่าวถึงกระบวนการที่ต่อเนื่องกันคือ กระบวนการการรับส่งจากสนามบินหรือสถานที่ต่างๆ ไปยังโรงแรม ในบางกรณีผู้เข้าพักบางท่านอาจมีความต้องการใช้บริการรถรับส่งเพื่อให้รับจากสนามบินมายังโรงแรมเพื่อความสะดวกของผู้เข้าพัก รูปแบบการรับส่งที่สนามบินโดยทั่วไปสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ Inhouse limousine คือ กรณีที่โรงแรมมีบริการรับส่งด้วยตัวเอง Outsource limousine คือ กรณีที่โรงแรมมีการจ้างบริษัทรับส่งภายนอก ให้ดำเนินการรับส่งผู้เข้าพักแทนโรงแรม ในกรณีที่โรงแรมมีบริการรับส่งด้วยตัวเอง (Inhouse limousine)  โดยทั่วไปข้อมูลของผู้เข้าพักจะถูกโรงแรมเก็บมาแล้วจากขั้นตอนการจองห้องพัก แต่อาจมีการนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้เพื่อเป็นการยืนยันตัวผู้เข้าพักอีกครั้ง การนำข้อมูลมาใช้ในกระบวนการนี้ โรงแรมต้องมีการระบุวัตถุประสงค์นี้เข้าไปในประกาศความเป็นส่วนตัวของผู้เข้าพัก (Privacy notice) และแจ้งให้ผู้เข้าพักทราบในขั้นตอนการรับจองห้องพัก หรือจะแจ้งอีกครั้งเพื่อเป็นการแจ้งย้ำให้ผู้เข้าพักทราบก็ย่อมทำได้ นอกจากนี้ การที่โรงแรมนำข้อมูลมาใช้ประมวลผลในกระบวนการนี้สามารถใช้ฐานสัญญา ตามมาตรา 24(3) ในการจัดเก็บข้อมูลส่วนบุคคลได้ เนื่องจากเป็นการจำเป็นเพื่อใช้ในการดำเนินการตามคำขอก่อนการเข้าทำสัญญาใช้บริการ ในกรณีที่โรงแรมมีการจ้างบริษัทรับส่งภายนอก ให้ดำเนินการรับส่งผู้เข้าพักแทนโรงแรม หรือ Outsource limousine ทางโรงแรมอาจจะมีการส่งรายชื่อของผู้ที่จะเข้าพักให้กับบริษัท Outsource limousine ซึ่งเป็นนิติบุคคลภายนอก เช่น ข้อมูล ชื่อ นามสกุล รายละเอียดการเดินทางและการเข้าพัก เป็นต้น การที่โรงแรมมีการจ้างบริษัทภายนอกให้ดำเนินการด้านการรับส่ง บริษัทรับส่งนั้นทำตามภายในนามหรือภายใต้คำสั่งโรงแรมนั้น บริษัท Outsource limousine จึงมีสถานะเป็นผู้ประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคล (Data Processor) ซึ่งตามมาตรา 40 วรรค 2 กำหนดให้ผู้ควบคุมข้อมูลมีหน้าที่ต้องจัดให้มีข้อตกลงระหว่างกัน เพื่อควบคุมการดำเนินการตามหน้าที่ของผู้ประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคล ดังนั้น ระหว่าง โรงแรมกับบริษัท Outsource limousine  ควรมีการทำข้อตกลงการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคล (Data Processing Agreement : DPA)  ทั้งนี้เพื่อช่วยให้คู่สัญญาซึ่งเป็นผู้ประมวลผล ทราบถึงบทบาทและหน้าที่ของตนเองเกี่ยวกับการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคล การกำหนดวัตถุประสงค์ในการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล การกำหนดมาตรฐานในการแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลและขอบเขตในการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคล โดยรายละเอียดของข้อตกลงการแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคล
thThai

ลงทะเบียน

เข้าสู่ระบบ